Jak ustalić cele marketingowe?

Cel biznesowy a cel marketingowy

Ten poradnik rozwija jeden element planu marketingowego małej firmy. Cały obraz znajdziesz w tekście Marketing małej firmy: jak ułożyć wykonalny plan, a tutaj zajmiemy się celem.

Cel biznesowy to to, co chcesz osiągnąć jako firma: więcej stałych klientów, więcej zleceń, wyższa średnia wartość zamówienia. Cel marketingowy to to, co ma zrobić marketing, żeby Ci w tym pomóc, na przykład liczba zapytań o ofertę. Marketing rzadko sam podpisuje umowy. Dostarcza rozmowy, z których umowy powstają.

Przykład (hipotetyczny): firma sprzątająca biura. Cel biznesowy to cztery nowe umowy miesięcznie. Cel marketingowy to liczba zapytań ofertowych miesięcznie, która pozwoli te umowy zawrzeć. Dopóki nie policzysz drugiej liczby, „więcej marketingu” niczego nie znaczy.

Zapisz cel według prostego wzoru: co, ile i do kiedy. Takie zdanie ma liczbę, termin i miejsce, w którym da się je sprawdzić. Jeśli czegoś w nim brakuje, to jeszcze nie jest cel, tylko życzenie.

Jak policzyć, ile zapytań potrzebujesz? (rachunek od końca)

Zacznij od końca i cofaj się krok po kroku. Wystarczą trzy pytania i prosty arkusz:

1. Ile nowych klientów lub zleceń chcesz mieć w miesiącu?
2. Jaka część rozmów ofertowych kończy się współpracą?
3. Jaka część zapytań kończy się rozmową ofertową?

Odpowiedzi na dwa ostatnie pytania weź z własnych notatek lub skrzynki z ostatnich miesięcy. Jeśli ich nie masz, przyjmij szacunek i zapisz, że to szacunek, a po kilku tygodniach zastąp go prawdziwymi danymi.

Przykład hipotetyczny, liczby wymyślone: chcesz czterech nowych umów miesięcznie. Co druga rozmowa kończy się umową, więc potrzebujesz ośmiu rozmów. Co drugie zapytanie kończy się rozmową, więc potrzebujesz szesnastu zapytań. Taki rachunek daje Ci cel marketingowy: szesnaście zapytań miesięcznie. Jeśli płacisz za reklamy, możesz też policzyć koszt jednego zapytania (w skrócie CPL, od angielskiego cost per lead) i jednej umowy (CPA, cost per acquisition), ale na start nie są one konieczne.

Jeśli oferujesz kilka różnych usług albo obsługujesz różne grupy klientów, nie licz wszystkiego naraz. Wybierz ofertę, na której najbardziej Ci zależy, i policz rachunek od końca tylko dla niej. Gdy ten jeden rachunek zadziała, powtórzysz go dla kolejnych.

Jeden miernik zamiast dziesięciu

Miernik to liczba, którą sprawdzasz regularnie, żeby wiedzieć, czy zbliżasz się do celu. Dla małej firmy najlepiej wybrać jeden miernik wiodący, czyli taki, który porusza się przed wynikiem. W naszym przykładzie wynikiem są umowy, a miernikiem wiodącym zapytania ofertowe.

Kliknięcia, wyświetlenia i polubienia to sygnały pomocnicze, a nie cel. Mogą rosnąć, a zapytań może wcale nie przybyć. Ważne są te momenty, w których odwiedzający robi to, na czym Ci zależy, czyli wysyła formularz albo dzwoni. Takie działanie nazywa się konwersją.

Jeśli masz kilka pomysłów na cel i nie wiesz, który wybrać, pomoże Ci tekst Jak wybrać jeden cel na początek.

Czy cel jest realny przy Twoim czasie i budżecie?

Zanim zapiszesz cel, sprawdź go czterema pytaniami:

• Czy znasz punkt wyjścia? Bez wiedzy, ile zapytań masz dziś, nie ocenisz, czy cel jest dużym skokiem, czy małym krokiem.
• Czy masz czas? Cel wymaga działań. Jeśli możesz poświęcić dwie godziny tygodniowo, nie ustawiaj celu, który wymaga dziesięciu.
• Czy kanał jest uruchomiony? Jeśli dopiero zaczynasz w nowym kanale, daj mu kilka tygodni na rozruch, zanim ocenisz wynik.
• Czy poradzisz sobie z sukcesem? Jeśli cel zostanie osiągnięty, czy zdążysz obsłużyć tyle zapytań?

Jest tu kompromis. Cel zbyt skromny nie zmusza do zmian, a zbyt ambitny zniechęca po pierwszym miesiącu. Jeśli masz wątpliwości, wybierz cel nieco niższy, który uda Ci się sprawdzić, i podnieś go w następnym kwartale.

Policz też, ile rozmów ofertowych jesteś w stanie obsłużyć w miesiącu przy swoim czasie. W naszym przykładzie potrzeba ośmiu rozmów. Jeśli masz czas na cztery, lepiej zacząć od mniejszego celu niż obiecywać sobie coś, czego nie obsłużysz. To nie porażka, tylko planowanie na realnych zasobach.

Przykład (hipotetyczny): cel dla usługodawcy lokalnego

Wróćmy do firmy sprzątającej biura. Liczby są wymyślone i służą tylko jako wzór: dziś firma ma około dziewięciu zapytań ofertowych miesięcznie, a z rachunku od końca wynika, że potrzebuje szesnastu.

Taki cel ma jedną wielką zaletę: po trzech miesiącach nie musisz zgadywać, czy poszło dobrze. Masz liczbę, próg i wiesz, jaką decyzję podejmiesz w każdym z trzech przypadków. To różnica między oceną po nastroju a oceną po danych.

Cel w jednym zdaniu: „Do końca trzeciego miesięca mieć szesnaście zapytań ofertowych miesięcznie z formularza i telefonu.”
Miernik: liczba zapytań w miesiącu.
Próg oceny po trzech miesiącach: poniżej dwunastu zmieniam podejście, od dwunastu do szesnastu kontynuuję, powyżej szesnastu rozważam dodanie drugiego kanału.

Cel i miernik zapisz w jednym miejscu, które widzisz regularnie: na kartce przy biurku, w arkuszu albo w notatniku. Dopisz datę startu i datę oceny. Raz w miesiącu wpisuj aktualny wynik, żeby po kwartale mieć obraz zmian, a nie samo wrażenie.

Pułapki

• Cele wizerunkowe bez miernika. „Budowa marki” bez liczby nie pozwala sprawdzić, czy to działa.
• Cel z cudzego raportu. Liczba, która była dobra dla innej firmy, nie musi pasować do Twojej sytuacji.
• Zbyt wiele celów naraz. Trzy cele to w praktyce brak celu, bo każdy dostaje tylko ułamek uwagi.
• Cel bez terminu. „Więcej zapytań” nigdy się nie kończy, a „szesnaście do końca trzeciego miesiąca” ma moment oceny.
• Mylenie miernika z celem. Wzrost liczby obserwujących nie jest wynikiem firmy.

Zanim uznasz cel za gotowy, sprawdź listę: ma liczbę, ma termin, wynika z celu firmy, da się go sprawdzić w kilka minut i mieści się w Twoim czasie. Jeśli któryś punkt nie jest spełniony, popraw go teraz, bo później będzie trudniej.

Pamiętaj, że cel to narzędzie, a nie wyrok. Jeśli po trzech miesiącach okazuje się, że nie został osiągnięty, to informacja o tym, co poprawić: kanał, przekaz, czas albo sam rachunek. Zapisz wnioski i ustal cel na kolejny kwartał z uwzględnieniem tego, czego udało się dowiedzieć.

Najczęstsze pytania

Co jeśli nie mam żadnych danych z poprzednich miesięcy?

Przyjmij szacunek i zapisz, że to szacunek. Zbieraj prawdziwe dane od dziś, a po kilku tygodniach popraw rachunek.

Czy mogę zmienić cel w trakcie kwartału?

Lepiej nie zmieniać go po pierwszym tygodniu, bo stracisz punkt odniesienia. Jeśli jednak okazuje się, że założenia były błędne, zapisz zmianę z datą i powodem, a ocenę dostosuj do nowego celu.

Czy cel marketingowy musi dotyczyć sprzedaży?

Nie zawsze, ale powinien prowadzić do wyniku, który widać w firmie. Dla firmy usługowej będą to zapytania, rozmowy i umowy. Cele takie jak rozpoznawalność są trudniejsze do sprawdzenia, więc jeśli je ustawiasz, dobierz do nich miernik i termin.

Następny krok

Zapisz swój cel w jednym zdaniu: co, ile i do kiedy, plus miernik i próg oceny. Gdy go masz, możesz zastanowić się, w których kanałach najłatwiej o takie zapytania. Cały plan znajdziesz w poradniku Marketing małej firmy: jak ułożyć wykonalny plan.

Gdy cel jest gotowy, czas wybrać kanały, w których najprościej zdobyć potrzebne zapytania. Opisuję to w poradniku Jak wybrać kanały dotarcia.